Resenha: Marketing da Satisfação

RESENHA:
“MARKETING DA SATISFAÇÃO”
Edgard J.C.Menezes


Como adotar um modelo de gestão orientado para o crescimento lucrativo das vendas?
Como ter o objetivo de um crescimento arrojado?
Como fazer um empresário ter a multiplicação da média atual das vendas por quatro?
SATISFAÇÃO é a palavra chave, e ela irá nortear esta resenha.
Hoje, percebe-se que a satisfação dos clientes é o que diferencia o nível de desempenho alcançado por empresas do mesmo segmento e fundadas na mesma época.
O conjunto de benefícios oferecidos pelo produto ou o custo compensado pelo serviço, denominado de valor é o que o consumidor busca. Assim, as empresas que oferecerem maior valor terão destaque.
Observa-se então que um plano de marketing bem executado não é o suficiente. Um plano de marketing deve vir acompanhado de um modelo de gestão.
Este modelo de gestão sugere a mudança de funções gerenciais. Assim, sai o PODC (planejamento, organização, direção e controle) e propõe como foco do planejamento e da ação empresarial a administração integrada dos Ps. São 6 P’s: Pesquisa; público-alvo; produto; preço; promoção e praça.
Este foco busca manter o cliente ativo. É mais fácil manter um cliente do que investir na busca de novos.
O marketing de satisfação é indicado para qualquer tipo de segmento.
Não há um período ou momento especifico para utilização do marketing de satisfação, bastando à liderança de a empresa aceitar este modelo de gestão.
Existem 5 Motivos para adotar o marketing de satisfação: 1. É modelo de gestão que possibilita melhorar a performance dos negócios; 2. Evita a perda de espaço para concorrência; 3. Favorece a percepção dos sinais de alerta de que algo não vai bem; 4. Possibilita a realização de ações extraordinárias para o cliente; 5. Mantém o perfil inovador da empresa.
Existem diversas linhas de pesquisa sobre a origem do marketing de satisfação, entre elas a linha que aponta o fenômeno da lealdade, porém nenhuma delas pode-se dizer como a mais correta.
Para aplicar o marketing de satisfação à empresa deve se conhecer, ou seja, saber suas competências e problemas funcionais, pois só assim, poderá avaliar o quanto está preparada para crescer. Para isso ela deve fazer um diagnóstico. Existem vários instrumentos que podem ser utilizados para chegar a um diagnóstico. Muitas vezes estes instrumentos não são utilizados por dificuldade de obter dados, por falta de pessoal qualificado para coletá-los, desconhecimento dos instrumentos, entre outros.
Para amenizar esta dificuldade de levantamento de dados, deve-se criar o hábito de se diagnosticar e difundi-lo na organização.
Entre os passos para realizar o diagnóstico de satisfação, estão: identificar o perfil dos clientes (O papel do marketing e a sua essência é conhecer a expectativa real dos clientes e assim atende-los da melhor forma possível. Isso pode significar a sua permanecia no mercado.); identificar o concorrente-alvo e comparar-se com ele por meio da avaliação das vantagens competitivas (Entenda a vantagem competitiva como atributos que minha empresa tem e o concorrente não.).
Com o diagnostico da satisfação definido, tem-se como próximo passo a elaboração do Plano de Marketing orientado pela satisfação.
O plano de satisfação proporciona a empresa um foco preciso nas prioridades e respostas mais rápidas nas mudanças e maior retorno dos investimentos. O plano de satisfação é do tipo tático, pois é elaborado no âmbito da diretoria, inspirado nas diretrizes do plano estratégico da empresa.
Tendo dados passos do diagnostico da satisfação (clientes identificados, expectativas conhecidas e concorrente-alvo avaliado) pode-se elaborar o plano de satisfação, porém dependendo ainda da definição de “aonde” se pretende chegar e “como” fazê-lo.
O faturamento pode quadruplicar, uma vez que este é o que propõe o marketing de satisfação.
Há 4 estratégias de crescimento: penetração de mercado, ampliação de mercado, de produtos ou diversificação.
Deve-se preferir ampliar as vendas por meio de estratégias de penetração de mercado, ou desenvolvimento de produto, pois são orientadas para os atuais clientes da empresa.
Na busca de índices de satisfação que direcionem a um objetivo, temos: os órgãos reguladores (Anatel, PROCON, entre outros) e indicadores baseados nas expectativas dos clientes.
Há 3 passos no orçamento de satisfação que irão nortear o plano de marketing de satisfação: Efetividade na administração financeira; Critério na escolha dos desembolsos; e Origem previamente identificada do capital necessário.
Estes 3 passos, aqui no livro são chamados de ECO.
Definidos os objetivos e ações no plano de satisfação, pode-se organizar a empresa. As etapas podem ser divididas entre: processos; atividades; pessoas e organograma.
Na etapa “processos” têm a revisão detalhada dos mesmos.
Na etapa “atividades” deve-se identificar as atividades essenciais.
Em “pessoas”, o autor refere-se aos colaboradores do plano, que devem ser hábeis, experientes e saibam trabalhar em equipe.
Finalmente, em “organograma”, se decide quem deve participar e como buscar o crescimento pelo aumento da satisfação.
A pessoa mais importante no marketing de satisfação é o líder, que deve ser diferenciado e quanto maior o seu poder de escuta de clientes e colaboradores, maior será o sucesso.
Esse líder deve atentar-se a detalhes que podem dificultar a implementação do marketing de satisfação. O autor cita 4 estratégias para facilitar a fase de implementação, são elas: cultural; de atendimento; tecnológica; e de serviços.
A equipe também é muito importante. Assim recomenda-se formar um time de satisfação que irá fazer a comunicação entre as áreas envolvidas com o marketing de satisfação.

Para obter alto nível de envolvimento da equipe responsável pelo processo de crescimento e satisfação dos clientes, o empreendedor deve incentivar novas idéias, avaliá-las e colocá-las em prática.
O autor ainda ressalta que todo trabalho deve ser divulgado internamente através de mural interno, apostilas, reuniões, telefone, entre outros.
Até agora, observou-se que a atividade de controle é especialmente importante. A visão e os objetivos propostos são ambiciosos, por isso uma ferramenta de controle, que permita corrigir qualquer desvio se faz necessária.
Uma ferramenta eficiente para isto é o painel de controle, que é constituída por 3 tipos de controle: 1. Da performance comercial e financeira; 2. Da satisfação; 3. Da qualidade.
Para manter o painel de controle em operação a empresa pode promover reuniões internas com objetivo especifico de apresentar, processar e analisar as informações obtidas.
A performance comercial pode ser observada em indicadores de faturamento mensal e a performance financeira por meio do orçamento geral.
Quanto à satisfação, deve-se atentar para alguns critérios nas escolhas dos indicadores de desempenho e satisfação, entre eles: evitar a duplicidade; facilitar a análise de dados; facilitar a identificação das causas dos problemas; entre outros.
O indicador da qualidade pode ser avaliado através de índices de reclamações.
É importante, neste sentido, um canal de comunicação entre consumidor e empresa, para obtenção de dados e informações, muitas vezes despercebidas.
Essa coleta de dados e informações, o autor denomina de radar de satisfação.
Para ele, o radar visa monitorar as ações dos concorrentes, acompanhar o comportamento e a satisfação dos clientes, emitir sinais de alerta de que algo não vai bem e antecipar necessidade de inovação e mudanças.
As fontes do radar de informação podem ser: canais de comunicação com os clientes; indicadores dos órgãos reguladores; pesquisas; inteligência competitiva; e comportamento do segmento alvo.
Através da equipe de vendas, da assistência técnica, da gestão de pessoal, painéis de clientes, fornecedores, entre outros, é possível a obtenção de informações competitivas.
Finalmente, no ultimo capitulo do livro, temos a revisão dos principais pontos do marketing de satisfação:

1. Plano de satisfação: tem como práticas, valorizar os objetivos e buscar a integração dos Ps do marketing
2. Deve-se utilizar o manual da satisfação na etapa da organização.
3. A gestão participativa e a capacidade de reter talentos são fundamentais na direção do marketing.
4. A avaliação das vantagens competitivas é a ferramenta primordial na etapa do controle.
5. As melhores práticas dos Ps, a saber:

a. P do público alvo: escolha correta de um segmento do mercado e nele buscar a satisfação, e escolher bem o segmento.
b. P da pesquisa: levantar as expectativas e a satisfação do cliente.
c. P do produto: inovar constantemente, buscando atender e antecipar as expectativas do segmento- alvo antes dos concorrentes e encontrar o ponto de equilíbrio entre a qualidade e o custo para ofertá-la.
d. P do preço: adequação das estratégias aos objetivos da empresa e maior utilização das técnicas de negociação para adequá-las ao seu público-alvo.
e. P de promoção: a divulgação e o cuidado com a promoção da imagem e a utilização correta da equipe de atendimento e vendas.
f. P de praça: Ampliar a cobertura ao público-alvo e oferecer canais variados de acesso.

Desta forma, posso perguntar: qual o índice de satisfação de seus clientes?
Através da satisfação dos clientes uma empresa pode atingir um nível diferente dos seus concorrentes de mesmo segmento.
Assim, não basta um plano de Marketing, mas um modelo de gestão.

Edgard J.C.Menezes, através deste livro, explicita com propriedade e exemplos de empresas, o modelo de gestão Marketing de Satisfação, apoiado em 6 Ps e não no antigo modelo PODC.
Neste livro o autor demonstra com propriedade o diagnóstico da satisfação, como uma ferramenta primordial para utilizar o modelo de gestão apoiado na satisfação.
Portanto, em minha opinião, o livro ocupa um papel importante para executivos, gestores, empresários que buscam ter resultados positivos e significativos frente aos concorrentes, tendo o cliente satisfeito como seu maior aliado.
O livro termina com uma frase lapidar que resume toda a importância deste modelo aplicado na satisfação do cliente, e que posso certamente, para concluir esta resenha crítica, chamar de um conselho importante: “O marketing da satisfação corretamente aplicado, premiará a empresa com a preferência do cliente e a propaganda boca-a-boca”.

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